Vortrag am 11.03.2008 auf der 10. Internationale GOR Konferenz GENERAL ONLINE RESEARCH 08 10.-12. März 2008

 

Interaktive Wertschöpfungsprozesse in transparenten Märkte
Synchrone Konsumforschung mit vernetzten Konsumenten

Open Innovation, Open Source, Interaktive Wertschöpfung, Social Software, Prosumenten, Location-Based-Services, Data-Mining, RFID, Long Tail, Crowdsourcing sowie Kundenkarten und 3-D Drucker gehören zu den Schlagworten, die eine Wandlung der Konsumgüterproduktion als auch die Markt- und Konsumforschung markieren. Obwohl jene Innovationen auf vielfältigen und ganz unterschiedlichen Informationstechniken beruhen, befördern sie zwei grundsätzliche Entwicklungen in dem Verhältnis von Produzenten und Konsumenten.

Die erste Entwicklung gibt Konsumenten ausgebaute Möglichkeiten sich an der Produktion zu beteiligen. Als so genannte Prosumenten produzieren Konsumenten ihre Konsumgüter selbst. Die Produktionsbereiche in denen Konsumenten eigenständig produzieren können, werden vielfach mit den Begriffen „Open Source“, „Open Innovation“, Interaktive Wertschöpfung oder „Crowdsourcing“ benannt.

Die zweite Entwicklung geht mit dem Data-Mining und einer globalen Informationalisierung einher, die die Informationsflut innerhalb der gesamten Wertschöpfungskette vom Rohstoff bis hin zum Konsumenten durchschaubarer macht. Insbesondere Kundenkarten, Identifikationschips (RFID) und computerunterstützte Kundenkontakte vor Ort (Location-Based Services) ermöglichen Datenspuren, die die Konsumpräferenzen von Individuen für die Konsumforschung transparent werden lassen.

Die Beschreibung der beiden Entwicklungen im Web 2.0 deutet an, wie Informationen auf Konsumgütermärkten sowohl von Produzenten als auch von Konsumenten hergestellt, analysiert und umgesetzt werden, um Produkte zielgenauer auf Konsumentenbedürfnisse abzustimmen. Vor diesem Hintergrund, dass sich Konsumenten mit ihren Konsumwünschen in ein Unternehmen integrieren, stellt sich die Frage: Welche Aufgaben die Markt- und Konsumforschung zukünftig übernimmt, wenn sie in ihren klassischen Bereichen der Konsumentenbefragung weniger relevant wird? Wird die Markt- und Konsumforschung einen Teil ihres Wissens über den Markt verlieren, wenn Produzenten sich mittels direkter Datenverbindung durch Konsumenten über den Markt informieren lassen. Oder werden Konsumenten die Befriedigung ihrer Konsumbedürfnisse soweit wie möglich in den Strukturen der Konsumgüterproduktion organisieren? Die These ist, dass Konsumenten und Unternehmen zukünftig derart eng kooperieren, dass Marktinformationen hinsichtlich spezifischer Produkte für alle beteiligten Akteure in vernetzten interaktiven Medien leicht zu erhalten sind. Demzufolge verlieren Pretests für Produkte sowie Stilgruppenforschungen für Produktgruppen in der klassischen Marktforschung an Bedeutung, da hinsichtlich der Warenströme und optimalen Wertschöpfungsketten eine hohe Markttransparenz vorzufinden ist.